袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
天价月饼一年比一年内卷。
中国自古以来送礼文化源远流长，除了天价茶礼、天价酒礼等诟病，天价月饼礼盒也一直极具争议度。
小小几枚月饼再配上一套夸张的包装“镀金”，就能轻轻松松卖到上千元。
既然消费端有需求，生产端也就乐此不疲，一年比一年内卷，不断推出更高端的产品。
如此恶性循环的天价月饼生态链，早该被规整了！
天价月饼终于“挨刀”了
月圆之夜人团圆，今年的中秋佳节也如期而至。
中秋一直是国人们非常重视的传统节日之一，这或许也是因为其美好的团圆寓意。
而各式各样的月饼礼盒，也当仁不让的成为中秋送礼时的C位担当。
这些年天价月饼礼盒层出不穷，有商家甚至用红木或贵金属豪华包装，或者在月饼中添加黑松露、燕窝、鲍鱼等食材等珍稀食材，还有的将月饼与高档茶叶、高档烟酒混合售卖。
商家们以名贵馅料、豪华包装、限量联名等噱头不断炒作以此哄抬价格，赚得盆满钵满。
然而今年，监管部门却出其不意的给天价月饼套上了“紧箍咒”：
6月份，国家发改委等四部门联合出台了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，从月饼生产、销售、价格、包装、馅料等全方面均提出了规定，并且重点监管单价超过500元的盒装月饼。
严厉打击过度包装，并且对包装细节做出了明确的限制。
规定月饼包装层数最多不超过3层，减少包装盒中不必要的空隙，避免“盒大饼小”，月饼不应与其他产品混装。
规定一出，整个月饼市场哗然，多年以来习惯了躺赚的商家们，不得不调整今年的月饼礼盒定价。
据调查，中秋节前的市面上，无论是电商平台还是线下各大商超，过去那些卖到上千或几千元的月饼礼盒几乎都已经不见踪影。
比如上海半岛酒店去年推出了一款茅台(600519)咖啡月饼礼盒，售价定在1688元。而今年半岛最贵的半岛月饼礼盒也才498元，刚好在500元“红线”之下。
茅台近年来也陆续有推出生肖款月饼礼盒，对比2019年猪年生肖款和2021年牛年生肖款卖到1188元、999元的高价，今年的两款月饼定价均压在了500元以内。
玉虎迎月礼盒和流心礼盒都是8枚装的规格，每盒售价分别为188元和318元，虽然市场上也有经销商炒作价格，但是大部分正规渠道售价都控制在了498元左右。
不过，也并不是所有的月饼商家都如此“听话”，也有些选手给监管部门玩起了障眼法。
最近被大家吐槽的“天伦月饼”就是个例子。在电商渠道上，一款月饼礼盒的标价为499.99，与500元“红线”仅差1分钱。
更令人忍俊不禁的是，这款产品的运费显示为600元。
如此高的运费，还一度让段子手网友们调侃，“这是要嫦娥从月亮上送月饼吗？”
除了抖机灵改运费，商家们还有各种借口在违反新规的边缘来回试探，就是不愿意束手就擒而调低价格。
哈根达斯与卢浮宫博物馆联名今年推出了7款中秋礼盒，其中有5款的定价都已经超过了500元，其中最贵的甚至达到999元。
相比过去，这个定价对于走高端路线的哈根达斯来说，是再正常不过的事。然而今年这已然超过了红线，为啥还敢依旧我行我素？
哈根达斯官方回应的大概意思是“今年来不及改了”，声称这几款产品的创意设计是在年初，所以价格制定也比较早，目前再做调整很为难。
但或许是明知故犯有些心虚，哈根达斯在电商平台将产品标注为“冰淇淋礼盒”，似饼又非饼，玩起了文字游戏。
不仅一些品牌们面对调整天价月饼的政策豪不甘心，更有“黄牛们”为了谋取暴利不惜铤而走险。
如今仍有些商家欲通过私下交易渠道来卖高价月饼，试图通过微信来贩卖500元以上的月饼。
无论业界愿不愿意接受这个限价政策，但如今的确已成为现实，它无疑动了月饼商家们的“奶酪”。
但即使有500元这样的限价门槛，这些厂家和经销商们赚得也并不少！小月饼背后，藏着的是大商机！
小小月饼背后大商机
随着口味的不断创新，如今市面上的月饼让消费者们挑花了眼。
除了蛋黄、豆沙、莲蓉、水果、五仁、云腿这些传统口味，还有流心、冰淇淋、小龙虾、榴莲等各种新型馅料。
各式各样风味百态的馅料，来自广式、苏式、潮式、滇式等不同派别，口感也不尽相同。
随着消费者的多元化口味需求，逐渐行成了和谐包容的“礼包”组合装售卖形式，共同构成了月饼大家庭。
这也加速了不同区域之间月饼文化的融合，扩宽了消费者对更多口味月饼的购买欲。
随着国民购买力的不断提升，以及传统节日日益被社会重视的背景下，月饼市场正在快速崛起。
据艾媒咨询今年发布的最新数据显示，2015-2021年，国内的月饼销售额一直都呈上升趋势，从131.8亿元增至218.1亿元。
预计2022年的中国月饼销售额将同比增长11.8%，达到243.8亿元。
如此强大的需求市场，自然也就让更多商家眼红的想进入赛道捞金。
小小的月饼背后，的确是蕴含着巨大的利益。坊间有个不争的说法，月饼毛利率普遍都能超过50%及以上。
据广州酒家(603043)2021年的财报，财报周期内，月饼系列产品的毛利率高达56.46%，占据一半以上。营收达15.21亿元，占比接近四成。
由于月饼礼盒的销售期短，且广泛而旺盛的送礼需求，这是一个非常稳定的流通市场。
于是商家们从中发现了一个投入成本更小的商机，月饼券就此诞生。
业内有个广泛流传的推理：如果假设厂家印制了一张面值100元的月饼券，以60元的价格批发给经销商，经销商又以80元的售价卖给顾客。
而消费者购买其的目的是赠予别人，如果被赠予者继续送给下一位，那么月饼券就再次进入到了流通市场。
经过多轮流通，月饼券最终被“黄牛党”再以40元收购，并且转手以50元卖给厂家回收。
如此一个过程操作下来，在倒卖之间，参与方都不曾吃亏，利用月饼券各自获利，月饼经济学就此成型。
看不见的月饼，就这样形成了一条完整的“产业链”。
不过，“月饼券”看起来是一件省时又获利的好事，但是过度流通却并不利于市场经济发展，容易引发流通乱象。
无论是传统月饼礼盒的卖法，还是月饼礼券的玩法，不得不说，小小月饼的赚钱能力不可小觑。
月饼界有个说法是，“半年不开张,开张吃半年”，短短临近中秋的几个月，很多商家就能赚够一整年的钱。
低成本且高利润，这不免使很多相近赛道甚至是跨界玩家们眼红，纷纷想来抢占市场。
新玩家与老字号的较量
越来越多的新选手跑来抢占月饼赛道，都想分走一块“月饼”吃到红利！
不仅能通过中秋月饼的售卖躺赚一波，还能蹭着节日的热度“借势营销”。
烘焙界、茶饮界、零食界等各种“非月饼科班出身”的品牌都来凑热闹，星巴克、哈根达斯、喜茶、奈雪的茶、良品铺子、三只松鼠(300783)纷纷推出了自家的月饼礼盒。
从近几年的定价来看，这些品牌的月饼有中端也有高端，价格在百元到上千元之间的阶段浮动。
尤其是一些本身在主打赛道就长年走高端路线的品牌，利用自己的强大品牌背书，做高端月饼礼盒可谓是不费出灰之力。
茅台就喜欢“不务正业”，茅台冰激凌的风还没刮风过，今年的茅台生肖月饼又上市了。
“玉虎迎月”和“流心月饼”两个系列，被大家调侃是“没有茅台的茅台月饼”。但是也并不妨碍它一经发售就被抢光，可谓是“一饼难求”。
好利来则官宣了与哈利・波特联名合作，推出了“魔法世界”和“妖怪们的妖怪书”两款中秋礼盒。
哈根达斯携手法国卢浮宫博物馆，推出了“璀璨月圆”金秋礼盒，月饼造型还融合了卢浮宫王宫建筑群，颜值爆表。
除了高端风，还有些品牌则不按常理出牌，推出了各种“野路子”的月饼口味。
根据淘宝数据显示，当下的螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶等口味月饼越来越受年轻群体所追捧。
比如主打辣条产品的麻辣王子，推出了“地道辣条月饼”，礼盒以灯笼为灵感，月饼以辣条为馅，极具节日氛围。
盒马则推出了以臭著称的“臭鳜鱼月饼”，并且在今年开始量产，弥补去年忠实粉没抢购到的遗。
还有以医院地址“宛平南路600号”中的数字为名，上海市精神卫生中心推出了“600号月饼”，如此惊奇的脑回路，让它一诞生就成为网红“精神饼”。
这些奇葩月饼可谓是凭借一己之力，无限拓宽了月饼口味的边界。
甚至一些与烘焙根本沾不上边的互联网品牌，如腾讯、字节跳动、百度、京东、美团等大厂也跑来凑热闹。
每年中秋节都会定期争奇斗艳，赴一场月饼礼盒“视觉盛宴”。
这些大厂的月饼礼盒虽然其目的并不是为了售卖，更多是为了表达自己的企业文化，赠予员工和合作者。
但是不得不承认，这些年也影响了整个月饼界对创意设计和口味创新的更高要求。
如此一来，老牌月饼商家们可谓是压力倍增。
在过去，月饼生意历经多年能保持长盛不衰，这背后是强大的传统节日文化在做支撑。
在最初的赛道上，多是以传统生产厂家为主。其中还不乏走上市的公司，元祖和广州酒家就是代表。
其他比较广为人知的还有稻香村、华美、美心、元祖、五芳斋、广州酒家、杏花楼等月饼品牌，都是一些拥有深厚品牌文化底蕴的“科班出身”选手。
不过，月饼的周期性太强，老牌之间的竞争异常激烈。
传统品牌所熟悉的品牌营销套路，最简单粗暴的方式就是靠广告轰炸，地铁大屏广告、电视广告、电梯也在每年中秋被各大月饼所霸屏。
不过，这样的广告方式获客成本也极高，何况是想要保持口碑就要每年都要大放血一次，传统老品牌们可谓是力不从心。
一部分老字号品牌如今面临的最大危机，还有随着过去那一批顾客的年龄老化而流失掉部分市场份额。
加上90后00后对于老字号品牌缺乏认知，并不一定会对其深厚的品牌底蕴所买账，他们更容易被颜值高、口味好的新品牌或者跨界玩家所打动。
对于在互联网时代的营销造势来说，老字号并没有一些新崛起的月饼品牌和电商跨界选手玩得溜。
随着00后、90后逐渐成为主力消费大军，其消费需求、购买渠道、获取信息方式等都会随之改变。
年轻品牌明显更了解年轻人群体，通过公众号推文、小红书、抖音等新媒体平台与kol意见领袖合作来进行种草，以及直播带货等模式来创新营销。
不过近年来，老字号也在奋起直追，既然在营销和口味创新上打不赢新玩家，就坚守住自己的“亲民”人设，在探索高段价位礼盒的同时，主打性价比产品。
并且积极布局电商平台和新媒体营销渠道，使得难以走出当地的鲜肉、冰皮等特色月饼，随着冷链物流的快速发展而走向全国各地的市场，快速拓宽了月饼市场的销售通路。
谁来决定月饼价值
无论是新玩家还是老字号，单从“价格贵”就能衡量一个月饼品牌的价值吗？显然不是。
中秋节吃月饼，就跟端午节吃粽子、元宵节吃汤圆、生日吃蛋糕一样，这是一种刻在国人骨子里的文化习俗。
但是时间来到现代社会，大家采购月饼的背后，除了自己吃还有送礼需求。
不得不承认，无论喜不喜欢吃月饼，只要在这个社会上还有人际关系，那么中秋买月饼都会成为刚需。
高价月饼之所以要突出价格贵、限量版、颜值高，无非还是抓住了消费者送礼时爱面子的心理。
当攀比风刮过头，这也是消费者明明知道天价月饼不值那个价，却也甘愿掏腰包买单的原因。
但是，当赛道的玩家们都把月饼创新的功夫花在了包装上，这是否就是正确的方向呢？
其实，想要获得更多的市场份额和溢价权，单想在包装上做做文章就能赢得年轻消费者，这或许只是一个表象。
月饼的价值也不仅仅是靠包装就能完胜，这背后还有其品牌定位、情感需求、口味创新、售卖渠道创新等方方面面的升级。
目前，国内月饼的消费趋势，也逐渐从送礼刚需发展为自吃需求增多。
消费者会更加理性的从价格、口味、品牌、包装创意、低糖低脂健康化等各个纬度做对比。同一纬度下，相对的更具性价比产品会越来越受欢迎。
无论是新玩家还是老字号，万不可过度重视包装而轻月饼本身，否则就让传统的中秋团圆文化变得不再纯粹，而且会无形中助长奢靡浪费的不良社会风气。
或许，这也是今年国家出台政策打击天价月饼的根本原因。
不得不说，关于月饼各种各样的热点和噱头年年层出不穷，但是至于那些品牌生命周期能坚持多长，消费者心里自有一本账。
老字号与新选手之间，应该相互学习借鉴，取长补短，不要为了内卷而内卷。消费者之间亦不应该攀比成风，形成鄙视链。
自食用的消费者重性价比，送礼的人重社交属性。前者别嘲笑后者的浮夸包装费不值得，后者也别嘲笑前者不讲究艺术情调。
买天价礼盒的消费者并非人傻钱多，只不过大家各自需要的价值不同。
让月饼回归食物本身，用美味分享爱意。
最后，也祝大家中秋佳节阖家团圆！
中秋已至，今年你钟意了哪个月饼品牌？
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（责任编辑：王治强 HF013）推荐阅读：
